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原磊:定制是企业获取竞争优势的重要手段

  定制是指企业通过高度灵敏、柔性和集成的过程,为每个顾客提供个性化设计的产品和服务,以单件产品的制造方法满足顾客个性需求的生产模式。定制与标准化相对应。一般来讲,标准化是为了发挥规模经济,降低企业生产成本,而定制是通过为不同顾客提供差异化产品,从而满足顾客的需求多样化。对企业来讲,选择定制还是标准化,不仅取决于产品类型和市场特征,而且取决于企业自身的资源能力和商业模式。由于竞争战略不同,企业往往对于降低生产成本和满足需求多元化有着不同的侧重,因此在标准化和定制之间有着不同的选择和组合,从而也形成了不同产业之间或同一产业内部的生产模式多元化。

  定制能够为企业带来一系列的竞争优势。一是定制能够大大提高产品差异化程度,更好满足消费者的个性化需求,为消费者提供独特的使用体验,从而实现产品附加值的乘数化增长。二是定制在产品的设计、生产之初就吸引顾客参与,能够大幅提高顾客满意度,减少顾客抱怨,加强企业与顾客之间的沟通,构建深度参与的客户关系。三是由于定制是“以需定产”,生产出来的产品都是可销售产品,因此除了运输中的产成品以外,几乎不会产生库存,从而大大降低企业的物流成本。然而,定制在存在大量优势同时,也存在一些劣势。一是定制要求高度柔性的生产技术,而开发此类技术的成本往往高于标准化技术。虽然目前大规模定制生产模式已经十分成熟,能够大幅度降低定制成本,但相比于标准化带来的大规模成本节约,仍显得昂贵且费时。二是定制往往对企业的经营管理能力有着更高的要求,不仅在生产环节需要全新的生产组织模式,而且要求企业具有能获取顾客需求信息的有效系统,以及强有力的消费者后勤服务系统。

  定制一词最早起源于服装行业,意思是为个别客户量身剪裁,后来逐步扩展到皮鞋、家具、酒、茶、首饰等其他行业。再后来越来越多的不同类型企业纷纷将定制作为实现商业模式创新,获取竞争优势的重要手段,而且与过去相比,定制也被赋予了越来越多的技术含量和管理创新。很多企业在采取定制生产模式的时候,不仅致力于提升产品的差异化程度,而且积极完善生产组织方式,以避免定制带来的成本大幅上升。上个世纪七、八十年代,美国管理学家在丰田生产模式和精益制造的基础上,提出了大规模定制的概念,并被很多企业所广泛采用,取得了商业成功。大规模定制的核心在于兼顾了生产低成本和需求多元化的要求,通过现代信息技术和柔性制造技术的支持,以模块化设计和零件标准化为基础,以大规模生产的方式为消费者提供个性化的产品。

  定制可以按照顾客参与企业经营的程度,分为订单装配生产、订单制造生产和订单设计生产三种类型。订单装配生产主要是指在接到客户订单以后,将企业现有零件进行选择和配置,即可以向客户提供订单产品的一种定制生产方式。订单制造生产是指在接到客户订单以后,对现有零件进行小幅度调整,对部分原材料进行重新加工,对部分的装配方式进行改变,并向客户提供产品的一种定制生产模式。订单设计生产是指根据客户订单重点特殊需求,重新设计零部件,或者将现有零部件进行大规模改进成为新零部件,并对产品总体设计进行变型改进,在此基础上向客户提供订单的一种定制生产模式。这三种类型定制模式对企业的柔性生产和精益制造能力、顾客需求信息系统和消费者后勤服务系统能力有着不同的要求。其中,订单设计生产是一种更为彻底的定制模式,对企业经营管理能力要求更高;相比之下,订单装配生产是一种程度较低的定制模式,对企业经营管理能力的要求也较低。

  目前,定制生产模式已经在越来越多的行业中得到广泛应用。汽车行业中,定制已经逐步取代传统销售方式,成为一种新的趋势。奥迪公司是汽车企业中率先开展定制服务的企业之一,早在1983年就成立的全资子公司——奥迪Quattro有限公司,目前已经成为独立、个性化系列产品的代名词。奥迪Quattro有限公司通过提供“Audi exclusive”个性化定制式服务,赋予每一款车型独有的个性。在内饰方面,消费者可以选择不同颜色、不同材质的皮革、木板、地毯等,并按照个性化自由设计组合;在现代通讯技术与设备方面,消费者可以选择不同类型信息娱乐通信设备,包括带有电视和DVD的后座娱乐系统或带有传真电话和互联网连接的MFCU通信系统等;在运动性能方面,消费者可以选择不同性能的发动机,以及S line运动套件,包括前、后保险杠、车尾扰流板、运动化的轮毂、设计独特的座椅、驾驶者信息系统、黑色装饰车顶、运动方向盘、配有穿孔黑色真皮材料的变速箱换档杆、黑色真皮变速箱换档杆罩和手刹柄等。2013年奥迪公司在北京建立亚洲首家Audi City,正式开启“个性化定制服务”。与过去简单意义上对厂家已经定义好的固定车型进行颜色和简单配置的重新选择不同,奥迪公司在国内实现了轿车真正意义上的定制化生产,在包括设计、制造在内的各个环节都实现了真正的定制化。

  在家电行业中,定制已经成为企业转型升级的重要方向。随着年轻用户逐渐成为家电消费的主体,越来越多的消费者希望能够彰显自己鲜明的个性主张,追求科技、时尚、舒适、个性的生活。在这种情况下,海尔、美的、LG、三星、博世、西门子等家电企业纷纷推出家电产品定制服务,满足消费者的个性化需求。消费者不仅可以定制家电的外观,例如尺寸、大小、形状、图案、颜色等,而且可以对家电的性能配置进行组合,去掉不必要配置,增加自己偏爱的性能,例如自由组合遥控按键、增加远程操控等。海尔是在国内率先开展家电定制的企业,2011年便推出了统帅电器这一全新的品牌,专门定位于家电定制。经过几年的发展,统帅电器已经具有较高的品牌知晓度,在消费者心目中也形成了良好的品牌形象。事实上,家电定制也是中国家电企业摆脱“红海”,进入“蓝海”的重要尝试。由于产能过剩较为严重,因此家电企业之间竞争十分激烈。企业通过打“价格战”所能实现的销量增长已十分有限。在这种情况下,家电企业将定制作为商业模式创新的重要方向,希望以此重新定义顾客需求和市场结构,并在竞争中占得先机。

  不仅在传统产业中,而且在新兴产业发展中,定制同样扮演重要角色。移动健康产业是最近几年新兴起的高科技产业,主要是将移动通信技术应用于医疗保健领域,为消费者提供一对一的健康护理和健康医疗服务。对消费者来讲,移动健康产业与传统医疗保健产业相比的最大不同在于定制化的广泛应用。一是消费者可以根据自身需求,灵活的在服务提供商所提供的服务模块中进行定制。例如,消费者可以定制一项或几项专业的健康护理服务,利用可穿戴的移动终端设备,对身体数据进行实时采集,将数据传回到信息存储和处理中心,并通过专业化的监测分析,为用户提早设置健康预警管理。二是消费者可以对可移动终端进行个性化定制。可移动性终端可以是手机、汽车、手表、眼镜、帽子、服装、手套等多种形式,而且式样颜色也可以大相径庭、尽显个性,消费者根据自身个性化需求自由选择。三是消费者可以保健服务与定制医疗结合起来,将数据传输给医疗服务平台,定制包括远程诊断、PERS(个人救助系统)、信息管理等方面的服务。预计未来几年里,移动健康产业会面临着爆炸性增长。这不仅是因为移动健康产业充分利用了大数据、云计算和云存储等技术创新,而且更重要的是带来了商业模式创新,为消费者提供了更加便利的定制化服务,从而推动了新技术的商业化。

  在旅游产业中,近年来定制旅游越来越多的受到消费者青睐,在旅行社的业务量占比也越来越高。定制旅游是一种国外非常流行的旅游方式,是根据旅游者的需求,以旅游者为主导进行旅游流程设计的一种旅游方式。定制旅游高度重视顾客的个性化需求,通过为旅行者提供顾问式服务,帮助旅行者自主设计和制定旅游线路和旅行方式,在旅行过程中则以一种专业导游的角色出现,为旅行者提供灵活、多样、全面的专业化服务。为保证旅行者在旅游过程中能真正地享受定制旅游的个性化体验,旅游企业往往需要在旅行之前派出专业人员进行实地考察,制定行程方案和各种预案,并与顾客进行反复沟通。定制旅游可以以顾客的特定需求为主题,围绕这一主题设计旅游线路,例如蜜月定制旅游、修学定制旅游、医疗定制旅游、酒庄收购定制旅游、投资定制旅游等等。与传统旅游方式相比,定制旅游的理念和方式已截然不同,旅行者通过定制旅游,可以以更加合理的价格享受更精彩的项目,实现内心的梦想,达到工作、学习、生活等方面的特定目的,获得一种独特的旅行体验。

  目前,技术的发展、消费文化的变迁,以及市场结构的变化正加速改变着企业的竞争规则。无论是以3D 打印技术为代表的第三次工业革命,还是近期被广泛关注的德国制造4.0战略,均将定制化作为未来制造业发展的重要趋势。在这种趋势下,标准化生产将逐步转向定制化生产,刚性生产系统将逐步转向可重构制造系统,工厂化生产将逐步转向社会化生产,而且顾客与企业之间的界限也将越来越模糊,顾客不仅是消费者,更是设计者和生产者。不论是新兴产业,还是传统产业,只有能够高效率的为顾客提供定制化产品的企业才能够在竞争中取胜。对于中国企业来讲,为适应这种竞争规则变化,必须要将定制作为实施企业商业模式创新,获取竞争优势的重要手段。一是在更多产业中引入定制化模式。定制可以成为传统企业摆脱“红海”,进入“蓝海”的捷径,也有可能成为中国企业转型升级的主要手段。二是提高定制深度。目前,很多企业虽然已经开始尝试定制,但定制深度总体上仍比较低,基本停留在订单装配生产和订单制造生产,下一阶段应向订单设计生产延伸。三是提高定制效率。企业不仅要关注差异化,为顾客提供个性化产品,而且要关注低成本,以更高的效率进行定制生产。

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