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2015年,让我们停止谈论凡客

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不久前,中国快时尚品牌CEO陈年的反思《凑热闹的公司都会烟消云散》在社交媒体上赢得了极大的关注。在这篇文章中,陈年回顾了凡客从创办到发展高峰,再到跌落低谷的经历;他还特别介绍了凡客从闹市区高档办公楼到亦庄一处僻静的小楼后,进行的一系列生产精进和组织变革的举动。

一些受互联网冲击与产业升级压力的中国制造业希望从这里汲取教训,但有观察家很快发现陈年再造凡客的计划还刚刚开始,这不过是一次贩卖情怀的行动。2013年10月中旬,凡客因拖欠供应商货款引起人们关注时,笔者就曾写过《跨界经营者的达摩克里斯之剑》。今天看,凡客所遇到的隐患,并未得到根本改观。

跨界经营的先天缺陷

2007年,陈年带领创业团队成立了一家互联网公司,做的却是服装生意。他们锁定中国网民中30岁左右的人群,以快时尚的概念和互联网的基因去经营这家服装公司。作为一家颠覆传统服装行业的互联网公司,凡客很快在中国走红,成为令服装界敬畏的电商企业。

但随着传统服装企业也涉足电子商务领域,凡客的互联网优势逐渐被削弱,比如:天猫和京东等就替传统企业扮演了服装电商平台的角色。而作为一家跨界经营的公司,其在服装设计和生产等方面的短板却未能得到弥补。陈年虽不止一次强调凡客的互联网快时尚定位,但对产品质量和设计等提及较少。打开凡客自创业以来的大事记,也会发现,除了融资就是与营销相关的事件。

凡客也曾意识到这些问题,所以最近几年接受“小米化改造”的思维,对其市场战略和组织结构进行了调整,包括回归简单搭配风格,将产品品质做到极致。

但这未能改变凡客面临的产品质量和设计这个根本性问题。根据笔者调查,凡客的产品不论面料、做工,还是款式设计,一直是消费者抱怨的对象。业内人士甚至讽刺凡客的产品质量:凡客的产品甚至不如凡客的包装盒。服装行业是一个从面料、染织、设计到生产的产业链,每个环节都需常年严格地控制,这不仅仅是互联网思维就可以做好的,而是一项高技术的专业管理工作。

竞争又回到“原点”

不过,当下凡客所面临的问题不是简单地弥补传统服装生产方面的短板。当互联网嵌入到社会和商业中之后,其所产生真正的影响,是个性化需求的崛起葬送了大工业时代的规模化生产,进而复兴了传统时代的手工文化和智慧。所谓手工文化就是满足客户的个性化需求,推出品质精良的产品。

同时,电商纷纷嵌入传统行业后,传统企业的互联网运营成为普遍现象。这一点就像当年福特推出计件工资制,相较于同行是获得了竞争优势。但是一旦多数企业也推行计件工资制,那么大家又必须回到常态竞争上(如:技术等方面的竞争)。所以凡客在互联网领域保持优势的难度不断加大,而在短板上的挑战却越来越迫在眉睫。

在这样的背景下,跨界经营者反倒可以从传统行业的早期发展中吸取教训。比如:服装领域的优衣库品牌,就是“追求低价格高质量商品极限”的典范。当年优衣库为了获得最高性价比的摇粒绒面料,就用了九牛二虎之力,走了从日本东丽公司购进原料,继而在印度尼西亚纺织成丝,然后在中国进一步纺织、染色和缝制这样的流程。优衣库通过这个流程向“低价格高质量商品极限”发起了挑战。

所以,此刻凡客更紧迫的任务不是兜售情怀和贩卖互联网思维,而是进行组织变革和流程再造。这也是以凡客为代表的互联网跨界经营者亟须做的事情,即在引爆潮流之后,如何为自己赢得一种持续的生产与经营能力。

(责任编辑童德文,邮箱:jpdong@efnchina.com)

 
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