风靡全球的《纸牌屋》是个让人又爱又恨的异数。它打破了许多美剧的规律，成为全球的收视率黑马。而其背后的发行商Netflix功不可没。
对美剧迷来说，《纸牌屋》是个让人又爱又恨的异数。
爱者：它情节跌宕起伏引人入胜，人物关系错综复杂，兼有老戏骨凯文·史派西坐镇，使这出描述白宫内部权力顶峰的“宫斗”大戏让戏迷们看得过瘾，连连叫好。恨者：美剧迷都习惯追剧，每一季播出时，看完这一集就只能在各种回味和期盼中乖乖地等待一周之后的更新，可《纸牌屋》第二季一下推出了整季13集，生生乱了美剧迷们的追剧节奏。
这确实是美剧历史上的头一遭，除了《纸牌屋》，目前还没有哪部美剧这样运作。美国的电视剧集在酝酿剧本、市场推广、观众反馈等众多因素的考虑下，一季内容在电视播放的时间大约为3个月左右，而《纸牌屋》能打破这个规律，与其背后的发行商Netflix不无关系。
靠大数据押注自制剧
Netflix不算一家“新”公司，它于1997年成立，1999年开始提供视频订阅服务。但Netflix的业务发展模式却在不断创新：早期它为用户提供DVD租赁服务;后来发展到提供来自其他媒体公司的流媒体视频内容;2013年，Netflix推出自制内容，为每月8美元的收费版服务吸引更多新用户。
相对于非自制内容，Netflix对自制剧的押注和期望无疑是非常高的。据估计，未来几年中Netflix每年将花费约2亿美元用于自制节目，这将占其每年约20亿美元的视频授权预算的10%左右。
在Netflix每年4.5亿美元的营销预算中，自制剧也占很大比例。Netflix希望利用这些自制剧去吸引新用户。通常，Netflix给新用户一个月的时间去免费试用服务，并凭借极高的节目质量留住这些新用户。与此同时，Netflix也在依靠原创节目降低用户流失率。这非常重要，因为Netflix是按月收费的，所以一旦用户认为缺乏有趣的内容，便很容易退订。
为了挽留用户，Netflix做出了很多尝试，其中之一便是根据用户最感兴趣的主题和方式，展开有针对性的推广。这些数据都源自对用户以往观看行为的分析。
截止今年第二季度，Netflix在美国已有3620万订阅用户，全世界用户达5000万。美国本土的研究表明，每天高峰时段的网络下载量都是出自Netflix的流媒体服务。2012年，人们在网上看流媒体视频的时间比看实体DVD的时间还多。每天用户在Netflix上会产生3000多万个行为，用户暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次的搜索请求，询问剧集播放时间和设备。
当用户这些行为被一一记录，就能形成庞大而细致的数据库，Netflix比谁都清楚观众们对电影和电视的口味。只要对数据库做出分析，就可得到以下结论：用户们喜欢大卫·芬奇(电影《社交网络》、《七宗罪》的导演)，凯文·史派西主演的片子表现都不错，英剧版的《纸牌屋》很受欢迎。这三个结论的交集表明，《纸牌屋》必火。
Netflix对原创节目的重视已经初见成效。凯文·史派西主演的《纸牌屋》成为首个获得艾美奖提名的网络剧。该剧共获得9项目提名，包括最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角。2013年第一季度，《纸牌屋》帮助Netflix新增了200多万个用户。
据报道，Netflix在自制剧上最近又有新动作，准备投资上亿英镑拍摄史诗大剧《王冠》(The Crown)，讲述在位60多年的英国女王伊丽莎白二世的传奇故事。
超越对手颠覆自己
Netflix在其发展历程中曾创造过很多“商业经典”：早在上世纪末，它就已经开始玩“O2O”(从线上到线下);它很早就把整个平台开放，包括游戏机上也可以用Netflix看电影;它是美国唯一一家没有广告的流媒体，等等。
美国电影行业对内容垄断非常谨慎。在流媒体出现之前，电影发行收入中有40%来自于DVD，其中最主要的部分来自DVD的出租。美国最大的一家DVD出租公司百事得，顶峰时期的小店数量曾达到上万家。Netflix的出现颠覆了这种以实体DVD出租店为形态的出租方式，然后它还彻底地颠覆了自己——从邮寄DVD的视频租赁服务商转变为流媒体服务商。
当Netfilx与百事得对决时，DVD出租的形态存在两个问题：第一个问题是租DVD的交易成本，用户可能需要开10分钟左右的车才能拿到DVD。当用户很开心地看完了电影但是没有人愿意还时，这就产生了第二个问题——高额的罚金。百事得当时20%左右的收入是通过罚金实现的，也就是罚金可能比买一张DVD还贵。当时DVD的内容选择也非常有限，即使是很大的实体店，能够选择的DVD也只有几百种。面对以上问题，Netflix提供了自己独特的解决方案;用户在线预订，Netflix以邮政服务将DVD邮寄到用户手中，用户看完之后只需将DVD放入自家邮箱或者邮局邮箱，整个交易就结束了。
O2O几乎是时下最热门的商业模式，而Netflix当年这套解决方案基本就是典型的O2O(从线上到线下)，它可算是运用O2O的先驱了。
Netflix的线下系统由两部分组成：DVD仓库和美国邮政的庞大网络。线上则包含订单、实时查询、影片专家、社区等，而其中最关键的环节是它的推荐系统，这也是推动Netflix一直成功的最重要因素。推荐系统事实上基于和用户大量的交互，通过跟踪用户的观看习惯和观看行为，以及通过收取用户观看后的一些推荐，在这个基础上形成了Netflix的用户数据库，这也是它后来在“大数据”时代生存的杀手锏。
有时候，挑战对手并不难，难的是超越自我。
Netflix在打败百事得之后，颠覆了自创的DVD出租和寄送方式，直接过渡到流媒体模式。所谓流媒体，是指采用流式传输的方式在互联网播放视频的媒体格式，商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。
在成为流媒体供应商后，Netflix为用户提供了颠覆式的体验。它是美国唯一一家没有广告的流媒体。收费方式非常清晰，只要成为会员就可以免费观看所有影片。每个月的收费是7.99美元，相对于一般家庭付出50、60美元有线电视的收费，这是非常少的费用。另外，Netflix很早就开放了整个平台，人们甚至可以在游戏机上用Netflix看电影，它为用户提供了一种随时随屏的观看体验。此外，Netflix组建了一个庞大的实验室，研究并模拟人类大脑的运作模式，通过人工智能最终形成了更精确的影片推荐系统。
Netflix的两次颠覆使其成为全球最大的流媒体供应商，短短几年内，会员数从不到1000万增至5000万，2013年收入超过40亿美元。而两次颠覆也给Netflix创造了巨大的价值，它于2002年上市，当时市值5亿美元，目前Netflix的市值已超过280亿美元。
对于像HBO这样的有线电视产业巨头来说，迅速崛起的Netflix正在步步紧逼，开始入侵它们的地盘。Netflix的致命武器是它超越了电视，能够向用户所有的设备提供电视节目，而HBO在这方面就慢了半拍，它仍指望着用户们能坐在巨大的平板显示器前看电视。
下一次Netflix要颠覆的，会不会是整个电视界?
