作为全棉时代的创始人，李建全会随时在兜里揣着一张自家生产的纸巾，有需要的场合就掏出来向人展示，逢人就讲棉花的各种好处。这是全棉时代的主打产品，目前的销量已经超过了2.4亿张。和市场上常见的木浆制纸巾不同，这款名为“纯棉柔巾”的纸巾是由100%全棉制成的水刺无纺布，韧性好、反复揉搓不变形、使用后也不会留下纸屑，当然售价也是前者的三倍左右。
除了纸巾，全棉时代的店铺里还有很多具备这样特点的产品，母婴系列、女性用品、家居衣物……每个系列所处的都是竞争极其激烈的领域，而每款产品又都被全棉时代用“全棉”打上了带有自身特色的标签。李建全很得意这个正在成形的品牌，他觉得自己做的是一件市场上还没有出现过的事情。
随着品类的逐渐扩张，全棉时代正在越来越接近自己线下店面想要打造的目标：一个由纯棉制品组成的家居生活馆。在发展五年多时间之后，全棉时代这样的家居生活馆在全国有61家，而李建全在未来五年的目标则是要开到200家。
但是，一个传统的线下连锁品牌并非李建全的目标。一朵棉花如何用更好的方式到达消费者才是他感兴趣的地方，而互联网则是这个过程中不可或缺的一个环节：在全棉时代的品牌创立不久，2010年，李建全就上线了相应的电商平台，并逐渐搭建起了自营 B2C 网站、天猫店、京东店等销售架构。李建全认为，线上线下的一体化，无疑能够更好地把全棉时代的产品卖出去。在刚刚过去的2014年，全棉时代在这些线上平台的销售目标是2.1亿（2014年的实际销售额暂时未出）。
“被逼无奈”的产物
其实在做全棉时代之前，李建全所做的事情一直和电商、甚至和互联网都没什么关系。全棉时代的总经理之外，李建全还有个身份是稳健医疗集团的董事长兼总裁。稳健医疗是李建全的第一个创业项目，也是目前国内最大的医用敷料生产和出口商，既是传统行业、又是 B2B 模式。
全棉时代则是“被逼无奈”的产物。在做稳健医疗的时候，国内的医用敷料行业所生产的医用纱布经常会出现诸如线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题，做过两次手术的李建全后来琢磨，能不能研发出一款可以解决这些问题的纱布替代品。
2008年左右，稳健医疗有了一项新技术，即后来成了全棉时代核心竞争力的全棉水刺无纺布技术——能够把原棉处理技术、水刺技术和漂白技术结合在一次，从而将原棉制成水刺无纺布。
李建全眼中的这项好技术并没有得到市场的认可，由于缺乏这类产品的认证标准，全棉制成的水刺无纺布根本无法进入海外市场。这让当时的稳健医疗进退两难：大笔的研发资金已经花出去了，得到的技术却无法在医用市场取得收益。
但李建全发现，这种纯棉制成的原料在民用市场倒有不错的应用空间：有卫生巾厂商采购回去，用来生产自己的高端系列产品。但继续扮演原料供应商的角色，很难在民用市场建立起自己的品牌，于是在2009年，全棉时代以稳健医疗全资子公司的身份被创建。
从亏损起步
2009年到2010年正值中国电子商务快速发展的一段时期，线下品牌建设电商渠道正在成为趋势，李建全也看到了这个趋势，因此在全棉时代品牌建立的一开始，就定下了要做电商的想法。但具体怎么做才是正确之道，同大多数在电商领域刚起步的传统品牌一样，李建全也不知道。
刚开始“取经”的时候，听到别人都说电商在北京发展最合适：互联网集中、人才资源丰富。待在深圳多年的李建全干脆把全棉时代的电商业务单独放到了北京，还请来了一批专业人士，准备大干一场。
这是李建全“赶时髦”的一次决定。结果电商业务在上线的第一年，只达到了1000万元左右的销量，结合成本一算，还亏了1500多万元。在当时，全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”：烧钱就可以带来流量，但要承担亏损；而一旦停止烧钱，流量就快速下滑，仍然要面对亏损。
在这个过程中，李建全逐渐认识到了在电商这块，平台商和品牌商的不同之处：平台商可以烧钱，而对品牌商来说，逐渐建立起自己在消费市场的信誉才是长久之路。而具体到全棉时代上，李建全并不想因为电商的因素，而把它做成一个靠打折促销才能卖得出去的品牌。
有了这一年的教训之后，李建全决定在电商这块继续加大投入，但和第一年不同的是，这次李建全想要自己做。
“老土”的电商思维
在迈出第一步时，李建全是往回走的。他把电商的事业部收回至稳健医疗的大本营深圳，也不设在当地互联网集中的南山科技园区，而是“就放在自己眼皮底下放着”，又雇了个刚有几年电商经验的小姑娘负责，直接向自己汇报。
和同领域的产品相比，由于原料和工艺的原因，全棉时代很难做到低价竞争。当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线，针对线上线下的不同渠道做两套产品，成本低的放到网上做促销、低价卖，甚至干脆成立一个新品牌，专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。
当时有人笑李建全“老土”，说他这样做等于是在烧钱。李建全却有自己的想法，在他看来，之前打广告、做促销来买流量的方式太过于急功近利，而想要把全棉时代建设成品牌的话，由产品铺垫起来的信任是第一步。
李建全是50后，年近60的他身上全然没有那种“老年人”的神态，声音洪亮、身材保持得当，他热爱登山和长跑，还常拿这两项爱好来比喻自己做企业，拼的都是长远的爆发力。他认为全棉时代起步的根据很简单，“第一就是产品，第二是诚信”。
除了坚持线上线下销售同一套产品，全棉时代还一直坚持线上线下同价。对李建全来说，在发展早期，电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择：线下店的实际体验之后，在线上扔能够买到同样品质的产品。
这样做的好处是能够留住客人，在线下被产品吸引之后，在线上能够得到的消费体验是一样的。“我们的长期回头率是9%以上，短期回头率要大于40%”。
依靠这种线下店带动线上流量的电商思路，和第一年相比，全棉时代的线上销量居然开始稳步增长，2011年的线上销售额是2000多万，2013年则做到了9000多万，念这一串数据的时候，李建全信心十足：“我们2014年的目标是2.1个亿”。
而打折促销则被全棉时代当做一种回馈客户而不是吸引客户的手段。电商每年的盛大节日—双十一、双十二，全棉时代一个不落，并且在不上调价格的基础上，全场五折售卖。“那是真亏啊，看着（销售额的）数字往上跳我都肉疼”，2014年的双十一，全棉时代的线上店抽桥卖出了个不错的数字，接近次日零点时，当日销售额停留在了6666万上。
赔钱做电商的意义在于 O2O
2014年11月，全棉时代及稳健医疗宣布引入了红杉资本的投资，在所发布的新闻稿里称，这次投资的金额有“数亿元”。在李建全看来，红杉对自己的公司感兴趣，一个很重要的因素就是全棉时代的电商业务。
事实上，在发展了四年多之后，直到现在，全棉时代的这块业务仍旧是亏损的。但在线下店逐步扩张的同时，李建全也一直在加大对电商业务的投入比例，“虽然这几年一直是赔的，但我觉得这件事的前景还是在 O2O”。
在发展早期、尚没有品牌效应的时候，全棉时代产品的销售非常依赖线下店实际的体验和售货员的讲解；而一旦在线下产品被顾客所接受，线上渠道就成为了完善用户体验的一种方式：在不用出门的时候，仍能购买和线下店同样品质的产品。在全棉时代扩张的过程中，李建全发现，线下店到达的城市，当地的线上销售额增长就会相对快，在品牌尚未成熟的阶段，是线下店在带动线上店的销售。
但从长远来看，李建全同样相信线上渠道的力量，在门店完成线下体验和销售使命的时候，线上店则方便做些品牌传播类的工作，两个渠道的发展节奏是配套来做，“不着急，也不想做的特别快”。
（编辑：wenqi）
