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解码互联网保险生长路线图

在过去的半年里,保险行业正进入“大刀阔斧”的改革期。在2012年资产端迎来不断变革的同时,承保端的变革则显得更加势在必行。而互联网金融的崛起则为保险业承保端的变革带来无尽的空间和机遇。

根据中国保险行业协会统计数据,2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家,年均增长达46%;规模保费从32亿元增长到291亿元,三年间增幅总体达到810%,年均增长率达202%;投保客户数从816万人增长到5427万人,增幅达566%。

而若以渠道而论,今年4月以来由于银保新政的下发,互联网渠道更加受到重视,更多的中小保险公司纷纷投身,以生命人寿为例,6月份生命人寿通过淘宝宝平台的销售额预计目标是100亿元规模。

而在互联网保险疯狂生长的路径中,财险和寿险已俨然走出了分化的两条路。保监会副主席陈文辉这样形容互联网保险的发展:当前,保险行业借互联网金融勃兴之机,开始提速进入一轮“全面发展期”,以网络销售为核心的“互联网保险”,在新技术应用浪潮下迅速成长为一个创新子业态,呈现出市场主体集中进入、业务规模快速扩张等特点。

互联网+保险的生长路径

在金融行业里,利用互联网改善服务和产品的银行业最早起步,而第三方支付的蓬勃发展亦改变了每个人的生活方式。对于保险业而言,最初触网是在销售端。陈文辉表示,保险业是较早主动采用网络营销模式的金融业态。回顾我国保险业与互联网的合作发展,大致经历了以下三个阶段:

首先是1997年至2000年的信息发布阶段。1997年11月,中国第一个面向保险市场和保险公司内部信息化管理需求的专业网站--中国保险信息网正式运行,开启了保险与互联网的亲密接触。但是,由于当时互联网和电子商务整体市场环境尚不成熟,消费者和市场主体对互联网保险的认识不足,保险公司主要利用互联网开展品牌宣传、产品介绍、业务咨询等。

2000年至2011年,保险业进入渠道探索阶段。部分保险公司尝试将互联网作为新型销售渠道和服务渠道,通过官方网站或在门户网站嵌入保费计算器等多种途径获得客户并达成交易,同时提供保单查询、理赔等后续服务。如,2000年8月平安保险PA18问世,集证券、保险、银行及个人理财等个性化功能于一体,开创国内先河。这一阶段互联网与保险的结合主要体现为互联网帮助保险公司把“业务搬到网上”,为保险机构提供技术支持,还没有出现真正意义上的互联网保险业态。

虽然平安保险PA18最终未能发展下去,确成为今天众多保险公司的“黄埔军校”。记者曾接触过多位曾任职PA18的保险业内人士,对于PA18当年的发展和感情都不言而喻。而今天多家保险公司的电商策略亦受到当年PA18的较深影响。

2011年至今,保险业进入创新发展阶段。保险业与互联网开始探索深度融合。互联网保险真正进入创新发展阶段,具体体现为以下两个方面:一方面,保险业开发了真正基于互联网经济需要的创新产品,为互联网经济提供了风险保障,如网络购物退货运费险、专门为淘宝卖家提供履约保证的“众乐保”及医疗保障的“乐业保”等。

另一方面,保险业利用互联网技术,提供更精准的保险销售,改善客户体验,提升行业的服务能力。如,航班延误险,简化了传统保险的索赔流程,优化了消费者的体验。这一阶段,一些保险集团开始探索互联网领域布局,平安、太保、人寿集团从2011年开始相继成立集团内部电商子公司。2013年9月,由“阿里、腾讯、平安”为主要股东的第一家专业互联网保险公司--众安在线由保监会批复成立,众安是第一家不设分支机构、跨区域经营的全国性保险公司,它的设立标志着我国互联网保险进入机构专营阶段。

互联网保险的发展渐渐告别了无序生长阶段,无论是从规模保费增速还是商业模式体系上,互联网保险均在不断前行。截至目前,我国互联网保险已建立起以官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络兼业代理模式、专业中介代理模式和专业互联网保险公司模式五种模式为主导的基本互联网保险商业模式体系。

互联网保险第一版图:寿险“围城”

从技术层面而言,似乎财险才应该是互联网保险的第一阵地。不过,互联网保险真正造出声势,还是从寿险而始。多家寿险公司推出的创新产品眼花缭乱,但均未脱离传统寿险产品的本质,而除去保险理财产品不论,创新的品种按类别看仍十分有限,营销作用更为明显。

平安证券研究报告总结,通过网络销售的金融产品大体要满足三个特征:一是产品要简单,金融产品直接对接客户需求,在金融产品销售过程中,信任至关重要,客户能否读懂金融产品条款,是客户能否信任并接纳金融产品的前提。 如国华人寿金钥匙一号理财计划、泰康人寿e理财A款投连险等产品有一个共同特点,就是产品属性单一,客户容易理解和接受,消费者购买这类保险产品的过程和购买余额宝类产品没有太大的差异。 这也是为何现有网络保险销量较大的是投连险、高现值保险、意外险、旅游险、车险等。

第二是交易要频繁,也就是互联网里所说的粘度。频繁交易才能突出互联网的便利,交易越频繁的产品,越容易在互联网实现,最典型的是证券期货的交易业务,通过互联网能够实现最大的便利,既降低成本,也便利了客户。另外一些业务如银行转账支付、第三方支付也属于这类特征。

第三要交易数额小,消费者对交易数额的考虑主要源于对网络安全和交易对手的信任,数额越大交易越谨慎。而总结多位业内人士的看法而言,即互联网保险的创新要大致满足简单化、有粘度、碎片化且有应用场景。

今年年初,火爆一时的“求关爱”在短短2个月内成为朋友圈里创新保险产品的鼻祖,随后,一些复刻型产品迅速跟上。虽然在影响力方面尚有质疑,但保障型产品社交化的声势由此而始。有观点认为,“求关爱”就是最好的营销宣传案例。

“求关爱”是由泰康人寿上线的一款在微信平台销售的防癌保险产品“泰康微互助短期防癌疾病险”,每份保费1元,通过自身参与(自付1元投保)、朋友圈转发、粉丝点击方式,探索“你买保险我掏钱”的“微保险”运营模式。据泰康人寿方对外宣布的数据显示,该产品内测3天,用户已覆盖3万人左右。

自“求关爱”以来,各种创新产品层出不穷,正有“乱花渐欲迷人眼”之势。而层出不穷的产品背后究竟是“昙花一现”还是持续有关注度仍是疑问。以阳光保险近日推出的“摇钱术”为例,虽然在购买转化率和持续度上存疑,但产品在随机性和社交化两个属性上的发展则令业内感慨。“摇钱术”实为一款附带赠送保险的万能险产品,购买者可通过微信摇一摇的方式自行选择收益率,收益率最高可达7%乃至更高。

阳光保险互联网金融事业部副总经理陈拥军表示:“保险产品往往是这样,推出之后可能十年都不会改变,卖到最后没有人购买为止。但对于互联网产品的创新挑战就在于,如果你仅仅停留在推出一款新产品,热度不会超过7天,而且可能是持续下滑的趋势。所以对于互联网保险产品而言,要做的不是一锤子买卖,最好能够打造一个有趣的互动平台。”

寿险的创新仍处于新技术“围城”、创新初级化的阶段。而“娱乐宝”的横空出世则又为互联网保险进阶打下了坚实的基础。出资100元即可投资热门影视作品,还可享受探班、主场见面会等娱乐权益……3月26日,阿里巴巴推出的一款名为“娱乐宝”的产品上线接受预约,预期收益率7%、限额7300万,立即引起了极大关注。

据了解,“娱乐宝”对接的是国华一款投连险产品,该投连险借信托计划将资金投向4部电影,资金方和融资方谈好约定收益率,同时还通过银行出具信托履约保证函,保证资金安全。

而间隔两个半月的时间、两期产品、接近2个亿的规模,这是“娱乐宝”创造的新产品发售纪录。而“娱乐宝”的野心远不止于此,之后的系列化产品亦都在推进中。而“娱乐宝”是通过第三方大平台的优势推进的互联网化的变革。

多位保险业内人士均认为“娱乐宝”给寿险创新带来的启示意义非凡。一位财富管理机构负责人也曾直言,“娱乐宝对金融机构的产品创新有两个最大的启示。一是针对金融机构一直想解决的投资门槛问题,比如50万至100万元的投资门槛实际上是限制了很多投资者;二是借助保险资金的运作可以达成投资目标,会让保险机构在以后的合作中成为'香饽饽'。”

互联网保险第二版图:“车轮”上的革命

财险在互联网保险创新的步伐中其实迈步最早。除了诸多航空意外险、车险网销等,包括平安、太保、太平等多家保险公司都以财险为先机向保险互联网化靠拢。

其中不得不提的是华泰财险的携手淘宝网研发的“网络购物运费损失保险”(简称“退货运费险”),退货运费险于2010年7月正式运营上线,是在买卖双方产生退货请求时,保险公司对由于退货产生的单程运费提供赔偿服务的一种保障合同,是针对网络交易推出的专用保险产品,分为买家和卖家两个版本,被行业普遍认为是第一款真正基于互联网需求而生的互联网保险。

在2013年的11日11日,华泰财险“网络购物退货运费险”单日成交超1.5亿笔,保费规模近9000万元,创造了保险业单日同一险种成交笔数的世界纪录。虽然对于盈利性和系统审核理赔等多个环节仍存疑义,但退货运费险确实开创了需求导向型的产品创新。

近日,华泰财险总经理公开表示,“今后华泰财险只做三件事:社区EA(Exclusive Agent,专属代理人)门店、经纪渠道商险和电商保险产品。”而这亦是保险互联网化带来的变革,在大而全和小而美中,保险公司自身的选择亦决定了未来的走向。

而除了退货运费险外,天气指数保险、“熊孩子险”、手机碎屏险及基于互联网相关需求而生的如“个人账户安全保障保险”等产品外,近日,商业车险费率市场化和车联网的进阶亦令业内兴奋不已。

“车联网将从根本上改变车险行业,可能引发一场革命。”人保财险执行副总裁王和近日表示,“车联网对于车险的影响肯定非常深刻,将成为未来发展的必然方向。”和车联网在保险业的生长最为相关的两个核心词是UBI(Usage Based Insurance,基于使用量的保险)和OBD(On-Board Diagnostic,车载诊断系统)。

UBI的理论基础是驾驶行为表现较安全的驾驶员应该获得保费优惠,保费取决于实际驾驶时间、地点、具体驾驶方式或这些指标的综合考虑,因此它又被称为“开车时才付保费”、“为你的驾驶方式付保费”或“基于里程的车险”。而OBD系统则意为车载诊断系统,是车辆信息导入和导出的通道。

纵观世界当前的UBI产品发展,王和表示:“国外车联网在保险业的发展已经起步,美国走得比较快,英国、德国、意大利也在发展中。即便如此,目前车联网在整个车险应用的总占比还不大,但从根基上来说车联网对车险经营产生的影响一定是革命性的。”

就美国市场而言,目前各主要保险公司都拥有或者正在积极推进UBI项目,UBI保单占据了美国个人车险市场的很大份额。目前,保险行业中试水车联网的公司主要有人保财险、国寿财险、平安财险和太平洋财险等多家公司,几家公司的商业模式及进展情况各不相同。

而对于车联网和车险费率改革的关系而言,是非常微妙的。对此,王和表示:“现在整个车险费率市场化改革是既要加快落地,同时又要求稳。长远来看,UBI是一定要在车险费率改革的大框架下来进行的。但在做的过程中也会和车险费改形成一个良性互动。车险费改往前走一步,车联网保险也会跟进一步,与此同时车联网向前走也会为车险费改创造一个良好的条件。总的来讲,车联网会和商业车险改革形成良性互动,并在改革的总体框架下,循序渐进地开展工作,成为改革的助推器。”

无论是“车轮”上的革命,还是财险其他需求方面的革命。互联网化的财险业必定会走的更快更好。

此外,针对监管方面的相关问题,陈文辉近日亦表示,互联网保险的快速发展是大势所趋,符合时代发展的潮流。一方面,可以拓展行业发展空间,提升服务能力,促进行业转型升级。另一方面,互联网保险并未改变保险业务的风险属性,相伴而生的一些新型风险可能与传统风险产生叠加效应,应给予重视,加以研究分析,进一步完善监管制度,切实防范风险。
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